Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan, bir isim, sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak ürünü diğerlerinden ayıran bir karakter olarak tanımlanmaktadır. Zamanla işletmeyle tüketici arasında bir anlaşmaya dönüşen marka, ürünlere bir anlam yükler, ürünlerin geliştirilmesinde yön gösterici rol oynar ve dünü ile yarını ifade eder. Sınai Mülkiyet Kanuna’ göre ise bir işaretin marka olabilmesi için ayırt edici olma zorunluluğu bulunmaktadır. Ayırt ediciliği bulunmayan markalar mutlak ret nedenine takılarak ret edilmektedir. Bir işletmenin mallarının veya hizmetlerinin diğer işletmelerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt etme yeteneğine sahip olması gerekmektedir. Marka olarak kullanılmak istenen işaret ayırt edici nitelikte değil ise tescil edilme olanağı yoktur.
Sınai Mülkiyet Kanun’da Madde(2) ile birlikte ayırt edici nitelikte olmayan markaların kullanım sonucu ayırt edici nitelik kazanmışsa tescili ise mümkün hale gelmektedir. Ayırt edici niteliğin kazanılması için kanunda açıkça bir süre belirtilmese de bir-iki yıl gibi kısa bir sürenin yetmeyeceği doktrinde yer almaktadır.Ayırt edici nitelik uzun süreli kullanım sonucu kazanılmaktadır.Kullanım süresinin uzun olması, serbest bir işaretin veya tanımlayıcı bir işaretin ayırt edici hale gelerek bu özelliğinden bağımsızlaşmasını ve kullanılan mal veya hizmete bağlanmasını kolaylaştırmaktadır. Örneğin, TÜRKPATENT YİDK’nın başvuru kapsamındaki ürünler için tanımlayıcı olan “KAŞMİR” ibareli marka başvurusuna ilişkin kararında başvuru sahibinin işareti yoğun bir tanıtım ve reklam faaliyeti ile sektöründe bilinen markalardan biri haline getirdiği ve kullanım sonucu halı ve ilişkili mallar açısından ayırt edici nitelik kazandırmış olduğu yönünde tespitler yapılmıştır. Görüldüğü üzere, kararda, “KAŞMİR” ibaresini ayırt edici hale getiren yani işareti tanımlayıcı olmaktan çıkararak, o işletmenin ürününü simgeleyen bir marka haline getirenin yoğun bir reklam ve tanıtım faaliyetleri olduğu açıkça ifade edilmiştir.
Markanın ayırt edici niteliği bulunmasa bile, uzun süre kullanımı boyunca kesintiye uğramadan yoğun tanıtım ve reklam kampanyaları ile markasal faaliyetlerini devam sürdürmesi ile ret kararını ortadan kaldırarak tescil olanağını sağlamaktadır.
